K-Beauty,

성공만 한건 아니에요

source : lummi.ai

K-뷰티, 여전히 전 세계 뷰티 시장의 주목을 받고 있지만

모든 브랜드가 ‘수출 대박’의 주인공이 되는 건 아닙니다.

글로벌 무대에서 주목받는 브랜드 뒤에는

말없이 사라진 수많은 브랜드들이 있습니다.

왜 어떤 브랜드는 팔리고, 어떤 브랜드는 사라졌을까요?

브래닛이 해외 진출에 실패한 K-뷰티 브랜드들의 실제 사례를 분석하고,

성공하는 K-뷰티 브랜드가 절대 놓치지 않는 인사이트를 정리했습니다.

실패에서 배우는 것이, 결국 살아남는 힘이 되니까요💪

이번 콘텐츠 시작해 볼게요

사례 1. 이니스프리의 북미철수

source : innisfree.com

2017년, 이니스프리는 미국 뉴욕에 첫 직영 매장을 열며 북미 시장 진출에 나섰습니다.

하지만 단 3년 만에 철수를 결정하게 됐죠. 단순히 팬데믹 같은 외부 요인 때문만은 아니었습니다.

내부 전략의 허점과 현지화 실패가 함께 맞물리며, 시장 안착에 실패하게 됐어요.

1. 오프라인 중심 전략, 위기 순간에는 가장 취약?

팬데믹 상황 속에서 소비자들의 라이프 스타일은 급격히 디지털로 이동했지만,

이니스프리는 끝까지 오프라인 매장 운영에 집중했습니다.

• 직영 매장의 높은 운영 비용은 고스란히 리스크가 되었고,
• 온라인 채널 전환에 늦게 반응하면서, 팬데믹 이후 시장 변화에 적응하지 못했죠.

경직된 오프라인 전략은 위기 대응력을 갉아먹는 결정적인 요인으로 작용했어요.

2. 현지화 전략 부재와 낮은 브랜드 인지도

미국 소비자에게 이니스프리는 생소한 브랜드였습니다.

하지만 한국과 아시아에서의 성공 공식을 그대로 적용하려 했고,

그 결과

• ‘클린 뷰티’와 ‘젠지 타겟’이라는 포지셔닝도 불분명했으며
• 현지 소비자에 맞춘 커뮤니케이션, 제품 전략 모두 부족했어요.

결국 이니스프리는 미국 시장에서 "낯설고 어중간한 브랜드"로 남게 됩니다.

3. 치열한 경쟁과 변화하는 유통 환경

미국은 이미 대형 멀티 브랜드 편집숍(H&B)과 온라인 플랫폼이 매우 발달한 시장이에요.

하지만 이니스프리는 단독 매장 전략을 고수했는데요

• 가격 경쟁력에서는 로컬 브랜드에 밀리고
• 브랜드 파워에서는 글로벌 프리미엄 브랜드에 가려졌으며
• 가성비와 프리미엄 사이의 애매한 포지션으로 소비자의 선택을 받지 못했습니다.

치열한 경쟁 환경에서 강력한 차별성 없는 브랜드는 살아남기 어렵다는 사실을 보여준 사례입니다.

사례 2. 스킨푸드의 중국 시장 철수

source : theskinfood.com

한때 41개국, 5,000여 개 매장을 운영하며 K-뷰티 브랜드를 대표했던 스킨푸드.

‘푸드 코스메틱’이라는 차별화된 콘셉트로 글로벌 확장에 성공했지만, 중국 시장에서는 뼈아픈 실패를 경험했습니다.

1. 사드 사태와 한한령(限韩令)의 직격탄

2016년 사드(THAAD) 배치 이후 시작된 한한령은, 중국 내 한국 브랜드 전반에 걸쳐 강력한 역풍을 불러왔어요.

• 유커(중국인 관광객) 급감
• 한국산 화장품에 대한 불매 움직임
• 수입 규제 및 통관 지연

이 모든 영향은 중국 매출 비중이 컸던 스킨푸드에게 직접적인 타격이 되었습니다.

2. 로컬 브랜드 약진, 현지화 실패

중국 로컬 브랜드들은 빠르게 성장하며 Z세대 소비자를 공략했습니다.

반면, 스킨푸드는 매스티지(Masstige) 전략에 안주하며 트렌드 변화에 둔감하게 반응했죠.

• Z세대 타겟 신제품 부족
• 현지 맞춤형 마케팅 미흡
• 한국 중심 사고에서 벗어나지 못함

결국 ‘클린하고 귀여운’ 이미지는 통했지만, 진짜 소비자 니즈에 접근하지 못한 채 외면당하게 됩니다.

💡 매스티지란?

“대중(Mass)“과 “명품(Prestige)“을 결합한 개념으로, 고급스러운 브랜드 이미지를 유지하면서도 대중이 접근 가능한 가격대로 제품을 구성하는 전략이에요.

뷰티 업계에서는 “명품 감성 + 합리적 가격”을 조합해 브랜드 가치를 높이면서도, 소비 확장을 노릴 때 많이 활용되죠. 특히 K-뷰티는 이 매스티지 포지셔닝을 통해 프리미엄 원료 또는 패키지를 강조하면서도, 대형 유통사나 온라인몰을 통해 대중적 유통을 시도하는 구조를 많이 취해왔어요.

3. 유통 트렌드 변화 대응 미흡

중국은 디지털 커머스 생태계가 세계에서 가장 빠르게 진화하는 시장입니다.

왕홍(인플루언서) 마케팅, 모바일 쇼핑, SNS 기반 판매 채널이 폭발적으로 성장했지만,

스킨푸드는 오프라인 중심 체계를 고수하며, 디지털 전환과 유통 다각화에 뒤처졌습니다.

결과적으로, 포지셔닝은 흐릿하고, 채널 경쟁력도 약해진 채 점점 시장에서 밀려나게 된 거죠.

사례 3. 토니모리의 글로벌 정체기

source : tonymoly.com

K-뷰티 열풍을 타고 빠르게 해외로 뻗어갔던 토니모리.

하지만 중국 시장 철수와 글로벌 매출 정체라는 현실에 부딪히며, 지속 성장에 어려움을 겪게 됩니다.

1. 중국 시장 의존, 사드 이후 큰 타격

토니모리는 한때 중국에서 급성장했지만,

2017년 사드(THAAD) 사태와 한한령(한류 제한령) 여파로 브랜드 이미지가 흔들리며 매출이 급감했어요.

• 유커 방문 감소, 마케팅 제한, 현지 정서 악화
• 중국 시장 비중이 높았던 만큼, 전체 실적도 함께 흔들림
• 2019년, 중국 법인 철수 및 오프라인 매장 정리

이처럼 단일 시장에 의존하면 위기 상황에서 치명적일 수 있어요.

2. 현지화 부족과 브랜드 차별성 약화

토니모리는 미국, 일본, 멕시코 등 다양한 국가에 진출했지만, 현지 니즈를 반영한 제품 기획이나 포지셔닝은 부족했습니다.

• ‘K-뷰티’ 열풍이 식으며, K-뷰티 브랜드 고유 매력도 희미해짐
• 일부 대형 유통망 입점에 성공했지만, 전체 글로벌 시장에서는 뚜렷한 성과를 내지 못했어요.

결국 글로벌 소비자에게 “왜 ‘토니모리’여야 하는가?”에 대한 메시지를 잘 전달하지 못한거죠.

3. 유통 트렌드 변화에 뒤처진 전략

2000년대 로드샵 시대의 주역이었던 토니모리는,

H&B 스토어, 온라인 커머스 중심으로의 변화에 발 빠르게 대응하지 못했습니다.

• 여전히 로드샵 중심 운영 구조를 유지했고
• 팬데믹 이후 온라인 중심으로 소비가 전환됐을 때도 디지털 전환 속도가 느렸습니다.

그 결과, 소비자 접점은 줄어들고 브랜드 체감도 낮아지는 악순환이 반복됐어요.

✅ 해외진출 실패한 브랜드들의 공통점은?

해외 시장에서 무너진 K-뷰티 브랜드들의 사례를 보면, 몇 가지 공통된 실수가 반복됩니다

• 디지털 대응이 느렸다
• 유통 전략이 시대 흐름과 어긋났다
• 현지 소비자 관점에서 접근하지 못했다

글로벌 진출은 “성공 경험 복붙”이 아니에요.

시장마다 새롭게 전략을 설계해야 한다는 것, 꼭 명심하세요 🔖

성공한 K-Beauty 브랜드는

이렇게 달라요

최근 글로벌 시장에서 주목받는 K-뷰티 브랜드들은 단순히 ‘제품을 수출’하는 데 그치지 않고,

디지털 마케팅 강화, 로컬 맞춤 유통 전략, 현지 소비자 맞춤 제품 고도화를 통해 차별화된 경쟁력을 확보하고 있어요.

source : tiktok.com/@anua_official.store

1. 틱톡·숏폼을 활용한 브랜드 중심 콘텐츠 전략

📌 아누아(Anua)

틱톡, 릴스와 같은 숏폼 콘텐츠에 집중한 공격적인 마케팅 전략을 통해, 글로벌 MZ 소비자와 접점을 빠르게 확대했어요.

덕분에 아누아 관련 콘텐츠 수는 12만개 이상, 누적 조회수 24억 뷰를 돌파했죠!

💡 1분 내외의 짧은 영상에 사용법과 효과를 직관적으로 담아내며,

검색→제품이해 →구매로 이어지는 이상적인 전환 구조를 구현한 대표 사례입니다.

📌 코스알엑스(COSRX)

전체 매출의 80% 이상이 해외에서 발생하는 브랜드로, 틱톡 기반 챌린지 마케팅으로 MZ세대 공략에 성공했습니다. 특히 ‘스네일 댄스 챌린지’ 등 시즌별 캠페인을 전개하며, 미국과 동남아 시장에서 바이럴 확산을 이끌어 냈어요.

💡 브랜드의 키 메시지를 콘텐츠에 자연스럽게 녹여내어,

MZ 소비자와의 심리적 거리감을 효과적으로 좁힌 전략이 주효했습니다.

source : ulta.com

2. 로컬 맞춤 유통 전략으로 접근성을 높이다

글로벌 시장에서 K-뷰티 브랜드로 살아남기 위해서는 유통 채널별 맞춤 전략을 세우는 것이 필수!

📌 아누아(Anua) – ‘오프라인 신뢰’를 활용한 북미 공략

• 북미 최대 뷰티 체인 ‘울타뷰티(ULTA)’ 1,400개 오프라인 매장과 온라인몰에 동시 입점
• K-뷰티 브랜드 최초로 북미 대형 오프라인 채널 진출
• 오프라인 접근성 → 브랜드 신뢰도 강화 → 온라인 전환까지 유도

💡 현지에서 실물을 직접 경험할 수 있는 기회를 만든 전략이 효과적이었어요.

📌 코스알엑스(COSRX) – 유통 채널별 맞춤 전략

• 아마존, 쇼피, 세포라 등 글로벌 플랫폼별로 최적화된 전략을 전개
• 채널별 타겟 고객에 따라 콘텐츠와 제품 라인업을 차별화

💡유통 파트너를 단순 판매처가 아닌, ‘브랜드의 연장선’으로 인식하고 운영한 점이 강점입니다.

이 외에도, 세포라와 독점 파트너십을 체결하며 미국 시장에 진출한 에스트라,

틱톡 연계 마케팅과 함께 세포라에 입점해 ‘슬리핑 뷰티’ 카테고리를 선도한 라네즈도 좋은 사례입니다.

유통 채널은 단순한 판매처가 아니라 브랜드 경험을 설계하는 공간입니다.

브랜드의 정체성과 어울리는 파트너를 찾고, 채널별 전략을 정교하게 다듬는 것이 핵심입니다.

source : anua.kr

3. 현지 소비자 니즈에 맞춘 제품 고도화 전략

성공한 K-뷰티 브랜드들은 단순히 제품을 수출하는데 그치지 않고, 현지 소비자의 피부 특성, 문화, 라이프스타일까지 고려한 제품 고도화 전략을 실행하고 있습니다.

이는 ‘새로운 제품을 만드는 것’뿐만 아니라, 기존 제품을 현지 문맥에 맞게 재해석하는 작업까지 포함이죠.

📌 아누아는 북미 시장에 맞춰 한국식 이중 세안법(Double cleansing) 개념을 소개하는 동시에, 현지 소비자 피부 고민에 특화된 제품(TXA 다크 스팟 세럼 등)을 신규 출시하며 니즈에 대응했어요.

“이건 어떻게 쓰는 제품이야?” 라는 질문에 직관적인 콘텐츠와 기능성 중심 제품으로 답하며, 진입 장벽을 낮추는데 성공했어요.

📌 코스알엑스는 지역별 소비자 특성에 맞춰 제품 포트폴리오를 차별화했습니다.

동남아시아에는 덥고 습한 기후에 맞춘 가볍고 산뜻한 제형, 일본에는 고함량 비타민C 세럼 등 트렌드에 기반한 타겟 제품을 출시했어요.

어디서나 같은 제품이 아니라 기후·취향·사용 습관까지 반영한 선택지 제공이 강점이었어요.

📌 조선미녀는 ‘백탁 없는 가벼운 선크림’이라는 컨셉으로 미국·유럽 시장의 틈새를 정확히 포착했습니다.

성분 규제와 선택 제약으로 백탁이 남는 선크림이 흔한 현지 시장에서,

아시아 미세화 기술을 적용한 ‘촉촉하고 자연스러운 포뮬라’로 차별화에 성공했죠.

기존 제품 그대로였지만, 현지에선 ‘백탁이 없는 선크림’이라는 명확한 키메시로 소구한것이 핵심이었습니다.

꼭 제품을 바꿔야 하는건 아닙니다 🙅‍♀️

소비자의 문제를 먼저 정의하고, 그 관점에서 제품을 ‘새롭게 설명’하는것.

그게 지금 필요한 고도화 전략이에요.

‘K-뷰티’라는 이름 하나만으로는 더 이상 해외 시장에서 통하지 않습니다.

성공하는 브랜드는 우연히 뜨는 게 아니라, 명확한 전략으로 움직입니다.

실패하지 않기 위해 우리가 해야 할 일은 분명합니다.

• 현지 소비자의 진짜 니즈를 파악하고
• 그들이 익숙한 언어와 유통 채널로 접근하며
• 제품의 기능과 메시지를 시장에 맞게 재정의하는 것.

그리고 무엇보다 중요한 건,

“우리가 만든 제품을 어떻게 보여줄지”를 기획하는 힘입니다.

글로벌 시장은 더 넓고, 더 빠르게 변하고 있어요.

지금 K-뷰티에게 필요한 건, 더 과감한 전략 설계와 더 섬세한 로컬 적응력입니다.

브래닛의 인사이트와 경험을 통하면,

여러분의 브랜드도 K-뷰티 열풍을 넘어 진짜 글로벌 브랜드로 성장할 수 있어요 🚀