“운동 끝나고 단백질 셰이크로 마무리하고,

외출 준비할 땐 피부 커버 선크림에 생기립밤까지 챙겨요.”

“일요일 밤엔 마스크팩 붙이고 PDRN, 진정 앰플 등

성분까지 따져가며 고르는 게 습관이에요.”

이게 바로 요즘 20대 그루밍족의 일상,

쿠션 팩트는 기본이고, PT 끝나고 피부과에서 수염 레이저 제모까지 받는 경우도 흔하죠.

남자들이 화장대에 앉기 시작했다는 말, 이제는 체감으로 느껴져요.

올리브영만 가도 이제 남성 코너가 따로 있고,

유튜브, 인스타그램 광고도 남성 타겟으로 진행되는 걸 자주 볼 수 있죠.

더 이상 “여성만 화장품을 쓴다”라는 전제가 깨졌어요.

실제로 올리브영 남성 회원 매출은 2024년까지 연평균 30% 성장.

수치만 봐도 “이건 진짜 시장이구나” 싶을 정도죠.

• 한율은 가수 ‘우즈’를,
• 라네즈는 ‘방탄소년단 진’을,
• 헤라는 ‘스트레이키즈 필릭스’를 브랜드 모델로 내세우며,
• 뷰티 광고의 얼굴이 여성 → 남성으로 이동하는 흐름도 아주 뚜렷합니다.

그럼, 이제 질문은 하나예요.

🙋🏻‍♂️ 셀럽과 군대 PX가 키운, 그루밍족의 시작

놀랍게도, 대부분의 20대 남성은 군대 PX에서 처음 화장품을 접합니다.

누군가 사다 준 것도 아니고, 내 돈 주고 직접 고른 첫 제품.

이 “자발적인 시작”이 바로 시장의 전환점이었죠.

아모레퍼시픽, 더파운더즈, 구다이글로벌 같은 굵직한 브랜드들이

PX 입점을 1순위 전략으로 삼고,

치열한 자리를 두고 경쟁하는 이유도 여기에 있어요.

이젠 남자 아이돌이 립밤을 바르고, 에센스를 소개하는 모습도 당연해졌습니다.

샤이니 키 가 추천해주는 화장품 영상은 200만회를 넘기기도 했으니까요!

게다가 SNS에서 맨즈 뷰티 제품 리뷰가 올라오고,

셀럽들이 루틴을 공개하면서 이제 남성 라이프스타일 안에는

화장품이 ‘이번엔 뭐 써볼까?’하는 영역이 되었어요.

예전에는

“귀찮으니까 올인원 하나면 돼”였다면, 지금은?

✔️ 팩

✔️ 진정 앰플

✔️ 남성 전용 립밤

✔️ 색조까지!

“괜찮은데?” → “써봤더니 좋네?” 경험할 수 있는 제품의 폭 자체가 확 늘어난 것,

이게 바로 그루밍족과 남성 스킨케어 시장이 폭발적으로 성장한 진짜 이유예요.

🙋🏻‍♂️ 그루밍족을 흔든 오브제 OBgE

: 덱스보다 강력했던 ‘언어’

@OBgE

올리브영 맨즈케어 카테고리에서

요즘 제일 잘 나가는 브랜드, 오브제(OBgE) 👀

• 내추럴 커버 로션 💬 리뷰 2,800+
• 내추럴 커버 파운데이션 💬 리뷰 6,000+

이 수치는 그냥 나오는 게 아닙니다.

덱스를 내세운 이유, 단순한 셀럽 효과일까요?

오브제는 모델 덱스를 전면에 세워 “강인하면서도 친근한 남자”라는 이미지로 정공 돌파했어요.

하지만 그보다 더 똑똑했던 건,

‘그루밍족의 체면’을 건드리지 않는 언어 선택이었죠.

“화장? 아니야, 그냥 커버야.”

오브제가 제안한 건

화장하는 남자가 아니라 < 깔끔해 보이는 남자입니다.

✔️ 자연스럽게 커버

✔️ 톤 보정, 깔끔한 인상 완성

✔️ 내 피부처럼 가볍게

이런 톤은 남성 소비자에게 ‘심리적 거부감’을 없애줘요.

결국, 진입장벽은 낮추고, 구매 전환은 빠르게 끌어낸 셈이죠.

브랜드가 배워야 할 점은 명확해요

✔️ 메시지의 언어: “화장품 = 내 루틴의 연장선”이 되게끔 설계

✔️ 카테고리 선택: 로션 → 파운데이션으로 자연스럽게 확장

✔️ 모델 전략: 과하지 않은 현실 남성의 이미지 활용

👉리뷰 6,000개? 그루밍족 마음을 뒤흔든 화장품 제조사, 어디게요?

🙋🏻‍♂️ 누적 120만 개 판 비레디 B.READY

: 실전에서 증명한 성공 공식

@musinsa

"멋 좀 부려도 되잖아요?"

비레디는 “꾸미는 남자도 멋있다”는 메시지를

모델 주우재를 통해 설득력 있게 전파했어요.

지금은 남자 스킨케어 브랜드 하면, 거의 교과서처럼 언급되죠.

120만 개 팔린 비레디 블루 쿠션, 그 뒤엔?

비레디의 블루 쿠션은 남성 쿠션 시장의 문을 연 제품이에요.

누적 판매량 120만 개, 단순 숫자가 아니라 그루밍족의 니즈를 정확히 읽은 전략이 만든 결과예요.

1️⃣ 본 브랜드 비레디 → 감도 높은 프리미엄 전략

2️⃣ 세컨드 브랜드 프렙(Prep) by 비레디 → 다이소 입점!

• 가격대: 3,000원~5,000원
• 타깃: 10~20대, 화장품 입문자
• 전략: ‘싼데 쓸만하다’ → 진입장벽 제거

이 전략에서 우리가 배울 점?

✔️ 주말에 연남동 나가는 30대 남성도

✔️ PX에서 처음 스킨 바르던 20대 군필도

✔️ 출근 전 ‘깔끔한 피부’만 원하는 직장인도

모두 다른 니즈를 갖고 있어요.

✅ 비레디 = 감성 + 트렌드

✅ 프렙 = 가격 + 접근성

이처럼 고객 세그먼트별로 다른 포지셔닝이 핵심이에요.

BM분들에게 드리는 팁

💬 우리 브랜드, 지금 한 세그먼트에만 집중하고 있진 않나요?

💬 진입장벽을 낮춰줄 세컨드 브랜드, 준비하고 계신가요?

💬 혹시 다이소, 놓치고 계셨던 유통채널은 아닌가요?

👉비레디 로션 + 대박난 이니스프리 레티놀, 다 여기서 만들었다고요?

🙋🏻‍♂️ 그루밍족 화장품, 이 3가지만 지켜도 반은 먹고 들어갑니다

1️⃣ "남성만을 위한 브랜드" 포지셔닝

“남자도 쓸 수 있다” → ❌

“남자를 위해 만들었다” → ⭕

남자 스킨케어 시장에서 두각을 나타내고 있는 브랜드들은 공통적으로 남성만을 겨냥한 브랜드였어요.

단순히 ‘남성도 쓸 수 있다’가 아니라, ‘그루밍족 전용’이라는 뚜렷한 포지셔닝을 가지는 순간,

• 브랜드 아이텐티티는 선명해지고
• 소비자는 신뢰하며
• 장기적으로 브랜드 충성도까지 쌓여요.

👉 즉, 애매하게 ‘젠더 뉴트럴’을 노리기보다는

초기 시장에선 오히려 ‘남자만의 브랜드’임을 확실히 보여주는 게 유리해요.

2️⃣ 인플루언서? ‘그루밍족 공감대’부터 체크

남성 소비자에게 가장 강력한 한 방은,

“내가 좋아하는 사람이 쓰는 제품”이에요.

덱스, 주우재 처럼 남성들이 선호하거나 존경하는 인물을 전면에 내세우면

소비자 머릿속에 ‘나도 저렇게 될 수 있다’는 연결고리가 생기죠.

👉 중요한 건 단순 유명세가 아니라 타겟과의 공감대예요.

즉, 남성 소비자가 실제로 ‘닮고 싶다’고 느끼는 인물을 모델로 세우는 게 핵심 전략!

3️⃣ 그루밍족을 붙잡는 제품 라인업의 확장성

남자 스킨케어, 더 이상 올인원 로션 하나로 설명되지 않아요.

• 스킨케어 올인원 → 스테디셀러
• 커버 기능 올인원, 색조 립밤, 쿠션, 팩 → 빠르게 성장 중

기존의 남자 스킨케어는 생필품 수준의 단일 수요였다면,

이제는 그루밍족이 내 취향에 맞게 선택하는 시장으로 진화했어요.

요약합니다

BM님이 가져가야 할 그루밍족 화장품 성공 공식

📌 남성 전용 브랜드 각인시키기

📌 소비자와 공감할 수 있는 모델 기용

📌 단일템 → 라인업 확장으로 크로스셀링 설계

브랜드 입장에서는 단일 히트템에 의존하는 전략에서 벗어나,

라인업 확장과 크로스셀링까지 고려해야 할 시점입니다.

이 시장, 이제는 트렌드가 아니라 남성 소비자의 루틴이 되어가고 있어요.

과연 누가 그루밍족 마음을 사로잡아 1등 브랜드가 될까요?

브래닛은 BM 여러분과 함께, 이 흐름을 만들고 있습니다.